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“報商模式”？ 幾乎是剛剛被命名，這種新的紙媒廣告經營方式便遭致了各方質疑。 近期，有媒體報道了在部分城市里，紙媒和開發商進行了新型的廣告合作模式，利用報紙廣告版面直接協助房地產樓盤銷售。由于其合作方式和流程與房地產“電商模式”非常類似，因此也被形象地稱之為“報商模式”。但有觀點認為，“報商模式”存在著綁架媒體，濫用媒體公信力，以及潛在的稅收和侵害消費者權益的風險。 爭議隨之也展開，中國資本證券網采訪到的一些房地產業內人士認為，“報商模式”其實并非新鮮事物，從流程設計來看，基本上是對更早興起的網絡“電商模式”的效仿，也是紙媒在激烈的廣告競爭壓力下創新圖存的一種努力。 “既然‘電商模式’被許多人認為是行業發展的未來，那為何卻會引發這么多爭議呢？”一位房地產“電商”從業者發出這樣的疑問。 被逼出來的創新？ “所謂電商報商，本質上是傳統中介包銷模式在新的市場環境下的延展，本質是消費者價值導向，按照成交計費，也是有一套成熟、合規操作手法套用的。報商本身不是問題，問題來自于不合規的操作，以及紙媒對于收益不確定性加大的憂慮。”對于當前“報商模式”面臨的爭議，前述電商人士稱。根據了解，目前房地產銷售“報商模式”的具體操作流程，是開發商通過紙媒這個渠道售賣購房優惠券，方法則是在紙媒的廣告版面刊登銷售信息。不過，其廣告款卻不再如以往一樣約定固定金額，而是與優惠券的銷售情況直接掛鉤。具體而言，報紙最終獲得的該版面廣告收入，與通過該報刊售出購房優惠券成正比。由于通過該模式開發商可以直接評估廣告投放的效果，最終的廣告投入也能與收益掛鉤，因此推出之后也獲得了開發商的認可，并且一度扭轉了紙媒房地產廣告不斷下滑的趨勢。 “這是被逼出來的辦法。”有報社經營部門人員這樣表示。據了解，“報商模式”最早是由珠三角區域一家知名都市類報紙創造出來的，而時間約在2009年左右。“那段時候受樓市調控及金融危機影響，開發商的現金流最為緊張，而相應的地產類廣告投放也受此波及。”知情人士稱。面臨著廣告收入下滑的窘迫之后，同時受到房地產“電商模式”興起的啟發，“報商模式”也首次被提出，因此也成為在困難時期，都市類媒體與開發商共度難關的模式創新。 “與‘電商模式’略有不同的是，‘報商模式’更注重與線下活動的結合，經常能組織起類似團購之類的活動，在價格穩定的情況下活躍市場氣氛，促進成交有好處，因此剛一推出也深受開發商的歡迎。”前述電商人士稱。而據記者了解，盡管不如“電商模式”那樣人人皆知，但“報商模式”的推廣卻非常迅速，不到一年已發展房地產行業通行的營銷模式，到目前為止，除珠三角之外，北京、沈陽、青島、成都、重慶以及長三角的部分城市里的都市類媒體都已經在實際操作“報商模式”，而運用過該模式的開發商則包括中海、龍湖、招商、保利、華潤、合生、雅居樂等等知名開發商，同時有消息稱，萬達、世茂等開發企業也正在與合作媒體洽談運用“報商模式”的事宜。購房者獲益？ 但“報商模式”并沒有徹底改善傳統紙媒的生存困境。 由于報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，許多接受了“報商模式”的媒體不得不花大力氣從事購房優惠券的銷售。而這本不是傳統媒體經營部門的優勢領域，長期運營的結果，自然是虧多盈少。但缺乏競爭力的紙媒很少能放棄這一模式。 “應該說傳統媒體廣告下滑的主要原因是受到了網絡等新媒體興起的影響。”前述電商人士稱，“‘報商模式’并沒有從本質上改變紙媒面對網絡等新媒體時的競爭弱勢，只是運用了‘報商模式’的紙媒取得了對其他紙媒的競爭優勢。” 但在模式逐步推廣之后，這些競爭優勢也很快失去，紙媒重陷惡性競爭泥沼。尤其是一些都市類媒體競爭激烈的城市，爭奪廣告份額的壓力之下，沒有幾家報紙敢于率先放棄“報商模式”，將日漸縮小的市場生存空間讓渡給競爭對手。總體而言，隨著時間的推移，紙媒從‘報商模式’中獲得的收益只能是越來越少。不過對于普通購房者而言，“報商模式”卻依舊可以給他們帶來直接的受益。 但“電商”和“報商”的直接受益者都是普通購房者。 “‘報商’盡管沒有‘電商’那樣的網絡信息傳播便捷優勢，但在客觀上都是將分散的客戶積聚起來，創造一種新的讓利模式，讓消費者得實惠，對于在價格穩定的情況下活躍市場氣氛，促進成交有好處。” 從“電商模式”發展的歷史來看，其得到大規模發展的機遇與“報商模式”幾乎同時。而本質原因，便是市場低潮期開發商的降價難題。盡管市場低潮期不少開發商已有降價的計劃，但要使用“以價換量”這一招，不是開發商“咬咬牙讓點利”就可以順利完成的。由于降價引發的業主打砸售樓部事件此起彼伏，“降價”反而變成多數開發商眼中的敏感詞。如何避開風險賣房，曾經是開發商面臨的一大難題。網絡賣房便不失為一個兩全其美的模式。 “報商模式”或許也一樣。部分購房費用實際上轉化為了廣告費的支付模式，而購房者直接領取購房優惠卷的辦法，也避免了直接降價帶來的震蕩。